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以品牌经营突破经济型酒店发展困局


 经济危机之下,全球酒店业面临着巨大挑战,中国的酒店业市场目前“僧多粥少”的局面也在考验着投资者的决策能力和酒店管理者的掌控能力。经过 “跑马圈地”式的激进竞争和扩张之后,中国经济型酒店市场这块“大蛋糕”更是令众多商家难以“下咽”,资金链断裂、市场冷淡、营运成本增加等因素已经围成了一个“紧箍圈”牢牢地箍在了酒店投资者和管理者的头上。 

  (一)管理投入比资金投入更重要 

  中国政治体制上的特殊性决定了中国企业的特殊性,目前在中国争夺经济型酒店市场的企业分为“民营企业、外资企业以及国营企业”三种类型,企业性质的不同,也就决定了扩展模式的多样化,而资金的募集便是这种“多样化”的典型。民营企业和外资企业往往拥有较为宽阔的融资渠道;国营企业则以强大的趋向性支持和稳健的管理措施取胜。 

  近期,继7天连锁酒店集团宣布6500万美元第三轮融资之后,美国投资银行摩根士丹利宣布将斥资过亿美元,继续购入经济型连锁酒店上海莫泰80%股份,汉庭酒店也获得第二轮5500万美元的融资。大规模资金在当前经济不景气的情况下注入,对于投资方来说,必须承担“鸡飞蛋打”的风险,而对于资金获得者来说是“雪中送炭”还是“烫手山芋”目前还无法下结论,毕竟市场的不可预测性和潜伏的危机是时刻存在的。“我们是经济型酒店,要把钱花在最需要的地方。” IT工程师出身的郑南雁半开玩笑地一句话说明,他已经意识到了悬在“7天”头上的这把“达摩克利斯之剑”。 

  国营企业以精品商务连锁酒店—城市客栈为代表,该酒店品牌隶属于国资委直属企业—深圳华侨城集团,拥有明显的“体制”优势和雄厚的财力支撑。近期,华侨城国际酒店管理有限公司副总经理陈彬就目前城市客栈拓展步伐缓慢是否是因为资金的质疑做出回应,他说:资金方面完全不对华侨城城市客栈的发展造成任何影响,我们的公司具备雄厚的财务实力。其实一直总有各类基金或风投就注资及联合发展与我们接触,但是考虑到自身的长期发展策略和目前良好的实际经营状况,我们皆予以了婉拒。因为城市客栈在发展过程中其实并不存在所谓放缓发展的说法,我们业务的拓展速度完全是基于公司的长期发展策略。先做强再做大, 这是我们的发展思路,可能和目前的一些竞争对手有所不同。稳健经营和注重品质是我们的经营宗旨。在目前的经济大环境下,我相信我们所采取的这种策略更加具备实践意义。” 

  (二)品牌塑造成酒店产品新卖点 

  1800年《国际词典》一书中写到:酒店是为大众准备住宿、饮食与服务的一种建筑或场所;一般来说就是给宾客提供歇宿和饮食的场所。然而,酒店从最初诞生再演变至今,已经不再是一个简单的提供住宿、餐饮的场所,住客在精神层面的享受对酒店所提供的服务提出了更高的要求,于是酒店品牌的建设和塑造也就应运而生,以目前中国经济型酒店品牌为例,“7天”提倡“天天睡好觉”理念、“如家”向顾客提供“洁净似月,温馨如家”的品牌形象、莫泰推行“汽车旅馆”概念……这是市场不断细分的结果,也是经济发展、顾客需求增多使然。 

  也许是因为发展阶段的局限性,也许是受中国传统观念的影响,目前还在“逐鹿中原”,不断“圈地扩张”的各种经济型酒店似乎并未花费很多精力和资金在酒店品牌形象的建设和塑造上面,他们更多的只是简单的提供一种概念,不会往概念的深处延伸和挖掘而流于表面。相比较而言,城市客栈的品牌的塑造和建设工作则有“一枝独秀”的出彩之处。城市客栈“精品商务连锁酒店”的品牌定位使其和其他经济型酒店立即区分开来,同时,其母公司华侨城集团是一个极其注重文化、注重品味的中央企业,这就为其打上了“贵族出身”的烙印。2008年4月,华侨城国际酒店管理有限公司为城市客栈启动了大型品牌建设活动—“读城”。该活动借由“城市客栈”为载体,用影像的方式呈现不同“城市”之间的文化与精神差异,让酒店员工面对每一个“城市客栈”消费者时,能够成为城市个性和魅力的读城向导。 

  中央企业出身的城市客栈,势必要承担一定的社会责任,“读城”这种带有一定公益性质和社会意义的活动,将普通的企业文化事件逐步升级为社会事件,为酒店品牌的宣传和酒店品牌价值的提升带来了极大的促进作用,也为酒店产品增加了新的卖点。 

  (三)品牌加盟成逆势扩张利器 

  金融海啸并未使经济型酒店扩展的步伐停滞,面对资金短缺和亟需扩张的两难境地,多数商家经营手段更加趋于理性,并将目光聚集在了“品牌加盟”上,与此同时,对于一个连锁品牌,需要一段较长时间进行积累和沉淀,所以不少经营不善的旅馆也希望加盟到品牌连锁酒店中来。两者之间就自然而然的存在一个契合点。 

  近期,“7天”、“汉庭”等经济型酒店品牌推出了“零加盟费”、“零风险”的加盟措施,在转移投资和经营风险的同时,达成“圈地扩张”的目的,一场争夺加盟商的商战已悄然上演。 

  但是,各酒店品牌在选择加盟业主方时也提出了自己的要求,设立了一定的门槛。如加盟城市客栈需要50万的加盟费,并且在谈判过程中要考察合作方的商业资信情况,合作协议一般在10年左右,不倾向于短期合作。粗略的看,加盟者会误以为城市客栈的加盟标准太高,但是明白其中含义的业内人士会懂得,像城市客栈这样品质略高的连锁品牌,对业主和项目的选择是非常重要的。 一些加盟条件的提出不是为了赚取加盟业主利润,或故意苛刻加盟者,而是为了筛选认可城市客栈定位和品质的最佳合作者,在加盟速度不断提升的同时,保证酒店的品质和统一性更尤为重要。“我们是需要与加盟业主双赢的”华侨城国际酒店管理有限公司副总经理陈彬这样描述到,“如果加盟业主的各方面条件符合或者优于我们的加盟要求,上面提到的费用我们是可以少收,甚至不收的!”从以上表述足以看出,城市客栈在为保证酒店品质和走连锁化路线上的用心良苦。其实,在保证酒店品质、保证连锁化路线的同时也是对所有加盟业主权利和利益的保证。 

  华侨城国际酒店管理公司在品牌输出的同时,还提供整套城市客栈的营运管理系统、中央预定体系、会员管理体系,为业主打造真正意义上的精品商务连锁品牌。与此同时,主要管理人员在运营上的协助也是必要的。只要加盟业主有所需要,城市客栈都将派出专家人员为业主排忧解难。按城市客栈直营店的经营情况,一般3-5年可以回本并实现盈利。  






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