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用网络俘获客人的心 希尔顿酒店集团找到秘密武器


  请想象一下如下情境:一位商人明天将前往芝加哥出差,他登录到希尔顿酒店集团(HiltonHotel)的网站,决定入住该酒店旗下9个连锁品牌之一的家森套房酒店(HomewoodSuites)。  

  接下来,他浏览家森套房酒店的数字化楼层平面图,看看还有哪些空房。他选了一间位于顶层的房间,远离游泳池而靠近电梯。打定主意后,他直接在网站上办理了入住登记手续。第二天,当这位商人抵达酒店时,房间钥匙已在前台静候他的到来,前台接待员也亲切地叫出他的名字并欢迎他光临。当他走进房间后,发现自己喜欢的鹅毛枕和芝加哥当地的报纸也已在床上恭候他多时了。  

  幕后功臣是IT  

  希尔顿酒店集团在经营方面的过人之处,就在于它利用IT来辅助客户服务。从功能齐全的客户信息系统,到酒店大堂里的自助式服务亭,再到内容丰富的交互式网站,该集团的唯一目标就是让客户满意,成为回头客。  

  除家森套房酒店之外,希尔顿酒店集团旗下还拥有双树饭店(Doubletree)、大使套房(EmbassySuites)和汉普顿旅店(HamptonInns)等连锁酒店品牌,在全球74个国家共拥有3000多家酒店和500000间客房。希尔顿酒店集团在2007年实现年收入80.9亿美元,相对于2006年的74.4亿美元明显增加,该集团还计划在未来几年内广辟疆土,增开数千家新酒店。  

  希尔顿酒店集团CIO蒂姆·哈维(TimHarvey)表示,虽然希尔顿酒店的收费比竞争对手高,但总是宾客如云,成功的秘诀之一就是其强大的高科技组合。希尔顿品牌酒店每间客房的收入要比业界平均水平高出7%,而汉普顿旅店每间客房的收入甚至比业界平均水平高出28%。哈维说:“客户宁愿花更多的钱也要住在希尔顿酒店里,IT技术就是我们的幕后功臣。”  

  希尔顿酒店集团并没有把IT技术看作成本中心,反而将其视为所有业务流程的推动力。该集团负责客户关系管理及定价技术的副总裁查克·斯科金斯(ChuckScoggins)说:“IT团队会给自己制造挑战,他们会自问:我们怎样才能超越传统的IT角色?我们要为企业创造何种附加价值?”每年,希尔顿酒店集团对IT部门的投入高达3.09亿美元。希尔顿酒店集团的IT团队包括800名专业人员,另外还有400名接受外包业务的编外人员。  

  希尔顿酒店集团的标志性IT项目是OnQ平台。该平台主要在企业内部开发,包括物业管理、客房预订、电子商务、客户关系管理、人力资源、电子学习以及商业智能等功能模块。它混合使用了现有技术和企业专门开发的技术,开发时间长达6年,于2003年正式投入使用。  

  OnQ平台中包含的3.5TB(1TB=1024GB)数据涵盖了2250万名客人的信息,该集团还计划投入2000万美元将该系统扩展到全球。哈维对OnQ大加赞赏,通过使用该平台,希尔顿酒店集团只花了1000万美元就打造出可以用来批量预订房间及会议中心的预约系统,而且该系统还提前完工了。OnQ平台推动了大批新技术的产生,例如在集团内部400家酒店里设置的能用信用卡激活的服务亭。客人可以在这些服务亭里自助办理入住及离店手续、升级房间以及打印登机牌。  

  不仅仅是网络选房  

  近年来,客人越来越多地利用网络浏览酒店细节并预订房间,每年酒店业务的在线交易量增长30%以上,这给希尔顿酒店集团的后台网络服务器和数据库造成了压力。  

  为了解决这一问题,希尔顿酒店集团将其低版本的Unix预约系统分解为一组红帽Linux服务器,用分布式有效引擎(DistributedAvailabilityEngine)来处理预订请求。由于该引擎采用了多线程方式,每次能处理更多的请求,高峰时每秒可以处理1200笔交易,工作量是前几年的3倍。与此同时,系统对订房者的响应时间几乎缩短了一半。  

  希尔顿酒店集团的另一个重大IT项目是将所有网站用单个内容管理系统整合起来。集团的国际网站由一家印度公司负责开发和管理,并将内容、风格和语言本地化。在该系统内添加新酒店是一个非常耗时的流程,而且国际网站看起来与希尔顿的北美站点风格迥异。毕竟,北美站点的灵活性不够,想要稍作修改就变成国际网站可没那么容易。北美站点和国际站点各有一套内容管理系统,虽然相互独立,但内容却盘根错节地交织在一起,增加了在线管理的难度。  

  为此,希尔顿酒店集团投入了一个50多人组成的IT团队,几年来一直致力于开发用于整合两套管理系统的“盘古大陆”项目(Pangea)。通过盘古大陆系统,酒店的客人就能利用希尔顿网站强大的搜索功能,根据酒店地点、房间价位等选择项挑选自己需要的房间;自助预订房间,包括将房间信息下载到Outlook;一次性预订多套房间;查看当地的天气信息;使用一键通或留号回复功能与客服取得联系。  

  正是由于希尔顿酒店集团持续不断地增强网站的互动性,他们才能让顾客像乘飞机时挑选座位一样,根据家森套房酒店的楼层平面图选择房间。家森套房酒店的客人通常住店时间较长,但过去该酒店在网络和电话预约方面的服务相对落后。史考金斯回忆道:“过去人们在网站上煞费苦心地搜索,但就是找不到想要的信息。”  

  为客人提供楼层平面图的任务一开始看起来相当艰巨:IT团队手里没有现成的数字化楼层平面图,也没人知道酒店能否提供这些图纸。家森套房酒店品牌管理高级副总裁吕贝卡·怀娅特(RebeccaWyatt)说:“当时我们都认为这是个异想天开的想法。”  

  后来,怀娅特去拜访了希尔顿酒店集团的设计部门和施工部门,她注意到每间客房的门口都贴着供消防安全用的楼层平面图。于是,IT团队将这些平面图转换成互动式JPEG格式图片,然后将其整合进启用OnQ功能的网上预订和物业系统,从而打造出了客房选择工具。哈维表示,如果没有OnQ,客房选择功能的耗资将增加十几倍,达到数百万美元。  

  客房选择功能于2006年在网站上推出,客人们可以利用该系统从楼层平面图中选择房间、浏览房间照片,并可在抵达前预订某个房间。酒店为客人保留房间的时限长达36小时。在接受希尔顿酒店集团调查的受访者中,超过一半的人表示,客房选择功能改善了他们的旅行体验。目前,家森套房酒店的客人中有22%的人选择在线办理登记入住手续,这个数字位居希尔顿旗下连锁品牌酒店中的前两名。  

  希尔顿酒店集团还推出了其他面向客户的IT项目,包括还在测试中的室内自助服务亭(客人可以在那里打印登机牌和呼叫客房服务)、连接iPod和数码相机的接口,以及供客人观看的电视录像节目。

  当然,也有一些面向消费者的技术由于太过别出心裁,它们可能永远不会从实验室走进现实。希尔顿酒店集团每年在IT研发上的投入为500万美元,眼下,它正考虑把微软公司的多点触摸屏桌面终端设置在大厅里,供客人玩游戏和点餐。此外,客人利用带无线射频识别(RFID)功能的信用卡,不需要与前台人员打交道就可直接入住。 

  无论未来怎样变化,希尔顿酒店集团相信,IT在服务客户和提高客户忠诚度方面必将发挥核心作用。






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